【领域】罗森张晟：细分领域造好才叫做消费升级

    罗森张晟：细分领域造好才叫做消费升级

随着愈来愈多的互联网巨头试水缐下便利店，内地掀起一股新零售回归热潮。前有苏宁、京东缐下便利店，后有阿里巴巴的天猫小店、盒马鲜生，及如无人便利店等戴着各种噱头的新动作，都开始抢占传统便利店市场。在面对这些便利店的后起之秀时，罗森（lawson）中国董事、副总裁张晟坦言这是一个不小的挑战，但他认为，竞争是每天都存在的，不仅有来自同行业的竞争，还在来自其他行业的竞争。

罗森是最早进入中国的日资便利店之一。在深耕中国市场逾20个年头后，罗森目前在全国共拥有逾1700间便利店，採用直营和加盟两种模式进入上海、北京、重庆、大连、武汉等多个城市，且计划以每年一个省份的速度扩张。

要做好一间便利店没有教科书，但需要拥有对市场的感知能力

张晟认为，要做好一间便利店没有教科书，但需要拥有对市场的感知能力，归纳起来就是知天、知地。知天即是关注宏观的大趋势，知地就是要了解消费者习惯。

举例来说，在上海可以看到办公楼愈建愈多，随之而来的就是部分办公楼的入驻率下降，那么开在这些办公楼下的便利店生意就会受到影响。同时，这几年国内外卖行业迅速发展，在办公楼工作的白领开始倾向于点外卖午餐，无形中对便利店的午餐便当销售造成影响。

“因为看到了这样一个趋势，所以我5年前到罗森任职后做的一个调整，就是减少在办公楼地区开店的比例，”张晟说。

打造“家边上的第二个冷柜”

那么机会在哪里呢？首先是住宅区。过去住宅区居民依赖小区里的杂货舖，但这些杂货舖很多都是搭建的违章建筑。随着违章建筑的拆除，居民区对便利店的需求更大了。同时为了与外卖、网上购物错位发展，罗森正在打造家边上的第二个冷柜，主推0度到10度的冷藏食品。

张晟解释：“0度到10度的冷藏食品是竞争对手最难做的。外卖公司主要是做热食，网购食品做的是冷冻和常温，那么0到10度就交给便利店。现在罗森还在加码做早餐、宵夜，毕竟外卖的配送人员不可能24小时都提供服务。”

其次目标客户群的年轻化。罗森近几年将目标客户锁定在12－19岁的消费人群，因为这个阶段的消费者刚刚开始自己支配零用钱，又尚未养成网络购物习惯，所以能够培养他们在便利店购物的习惯。比如，青少年喜欢吃甜品，罗森就会上架一些特别的甜品，如豆乳蛋糕、冰皮月亮蛋糕系列等，不少更成为网红甜品。罗森还与不同ip合作开设主题ip店，包括泰迪熊主题店、bilibili主题店等，吸引了一大批粉丝。

“得年轻人者得天下，谁能得到年轻人的客户群，谁就能得到市场，”张晟说，“网上购物及衍生的缐下实体店主要针对80、90后客户群，而罗森着重的是00后。不同于80、90后注重价廉物美，00后对价格的敏感性较低，但对产品个性的要求愈来愈高，他们很少会和别人用同样的东西。罗森不仅和别的便利店做区分，更努力打造每一个罗森便利店也不同，这就是我们所说的千店千面。”

上海便利店市场还有50%增长空间

目前罗森上海、江苏、浙江、北京各地区都有自己的採量权，根据各省市自己的情况采购商品，以求达到每个地区的个性化。

“现在有人说消费降级，甚么是消费降级？要我说，细分化做得好是消费升级。细分化没有造好，那么销售肯定下滑，那就是消费降级。”

上海无疑是各路便利店品牌的必争之地，目前沪上各品牌的便利店总计有6000间，张晟指，按照日本和台湾数据，每2500人拥有一间便利店，则上海应该可以达到9000间便利店的规模，也就是说还有40－50%的增长空间。

不过，由于上海市区便利店数量较多，他认为，短期上海的便利店还是会以更替为主，总量增长不会很快。同时，上海周边城市便利店数量缺口也很大，罗森在三、四线城市的扩张也在稳步推进中。当前罗森的目标是在2020年之前，在现有区域保守预计可以突破3000间，其中华东破2000间，今年年底完成1200至1250间。

罗森的扩张步伐并非一帆风顺。去年8月进入南京后，罗森的目标是一年内开店100间，但实际开店60间都不到。张晟指，罗森在南京并非放慢脚步，而是希望稳扎稳打，对加盟商负责。

“如果在某一个地区便利店数量数开得过多，商家就会为了拿商铺而炒高商铺租金，这样会造成不必要的损害，即便开了店也不一定能赚到钱。便利店不能为了开店而开店，能不能赚到钱才是关键，包括北京在内的地区，罗森会根据所在城市租金状况，还有人工状况审慎冷静地选择开店。”

罗森在2015年至2017年连续三年实现门店数、销售额的30%以上的增长，是目前国内便利店增长率最高的企业之一，同时客流量亦保持正增长，有望于2019年实现整理盈利。

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